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江诗丹顿首席营销官:中国年轻买家较上一代消费者更了解且重视腕表工艺

2022-12-01 13:37:48 2287

摘要:记者 | 黄姗编辑 | 楼婍沁在疫情一年快速掌握线上发布等数字营销手段之后,瑞士高级制表品牌们在2021年展现出重整旗鼓的势头。其中,在4月7日的2021“钟表与奇迹”高级钟表线上展会期间,瑞士高级制表品牌江诗丹顿(Vacheron Con...

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

在疫情一年快速掌握线上发布等数字营销手段之后,瑞士高级制表品牌们在2021年展现出重整旗鼓的势头。

其中,在4月7日的2021“钟表与奇迹”高级钟表线上展会期间,瑞士高级制表品牌江诗丹顿(Vacheron Constantin)一口气发布了五个系列共12款新品腕表;这意味着该品牌的每一个系列都有新品发布。

从目前品牌对外推广的各个渠道不难看出,江诗丹顿今年主推的系列之一是Historiques历史名作系列中的最新三枚American美国1921腕表。

2021年恰逢江诗丹顿历史典藏表“美国1921腕表”问世100周年。这枚腕表对品牌而言之所以特殊,在于它在腕表结构设计上的开创性——把表冠放在1点与2点位之间,由此而形成了时间显示的倾斜。

在线上视频专访中,江诗丹顿首席营销官Laurent Perves告诉界面时尚,“像美国1921这样腕表本身设计就是扭转的,这是世家的神奇之处,这也是我们形成独特差异化的地方。”

在三枚全新美国1921腕表中,其中两枚白金版分别采用40毫米和36.5毫米直径表壳设计,搭配由意大利皮具制造商Serapian米兰工坊制作的古铜光泽小牛皮表带。而第三枚则为限量铂金珍藏款,全球仅发售100枚,且每一枚都有独立编号。这三枚腕表全部搭载江诗丹顿自制的4400 AS手动上链机芯。

因此,江诗丹顿也把2021年定义为“旋(Twist)”之年。同样暗合这一主题的还有来自Métiers d"Art艺术大师系列的三枚全新“探险家”腕表。

这三枚全新探险家腕表是江诗丹顿表匠和珐琅大师对15世纪葡萄牙航海家的致敬。他们以如今馆藏于葡萄牙里斯本海事博物馆的《米勒地图集》为灵感,把巴尔托洛梅乌·迪亚士(Bartolomeu Dias)、瓦斯科·达·伽马(Vasco da Gama)和佩德罗·阿尔瓦雷斯·卡布拉尔(Pedro Álvares Cabral)等三位航海家的探险轨迹分别绘制在三枚表盘上。

而为了给珐琅大师在表盘上留出发挥空间,这三枚腕表全部搭载了世家独有的偏心时分显示功能1120 AT自动上链机芯。

探险家系列的再次问世对江诗丹顿藏家而言无疑是一次巨大的惊喜——距离品牌上一次发布探险家主题系列腕表已经过去13年。

江诗丹顿的艺术大师系列向来以艺术性著名。Laurent Perves告诉界面时尚记者,因此江诗丹顿每年决定该系列主题并没有特定逻辑,而是取决于设计师和艺术家的灵感,“我认为这是一个更偏向于创意的有机过程。”

江诗丹顿是瑞士历峰集团(Richemont)旗下历史最为悠久的专业制表品牌之一。对于一个古老的品牌而言,向年轻一代顾客展示和讲述创新性故事十分必要。

以品牌在市场上最有受众基础的Overseas纵横四海为例,这个通常被外界视为“奢华运动腕表”代表的系列腕表,实际上超越了大众意义上的运动功能机械腕表。许多腕表买家选择纵横四海系列一是为了其休闲型与实用性兼备,二则看中了纵横四海系列几乎每年都会在复杂功能上玩转的花样。

同时,纵横四海系列每年也会在表壳和表盘颜色、表带材质等外观细节上作出调整,使其更靠近变化的消费者偏好和审美。像今年推出的两款全新纵横四海超薄万年历腕表,就选择以白金表壳呈现,其中一枚还搭配了深蓝色表盘。而第三枚全新纵横四海单陀飞轮腕表则选用了粉红金色表壳。

Laurent Perves坦言,“你知道纵横四海系列每年选用新颜色或是微小的改动,都是关于顾客和藏家对我们持续创新的期望,以及高级制表精神的差异化。”

如今成长于社交媒体时代的一代人被丰富的选择所包裹,更易喜新厌旧,也难以对特定品牌展现高忠诚度。这是不少市场研究报告对千禧一代和95后消费者做出的注解。如何保持传统和品质的同时还能满足年轻一代消费者快速变化的口味,对于有着丰富传统的高级制表品牌而言无疑是一种挑战

在江诗丹顿看来,由于在不断探索复杂功能和艺术工艺创新,反而对他们来说“是个机会”。

Laurent Perves告诉界面时尚,虽然每一代买家对创新性都有要求,但如今的年轻人有着独特之处。

“他们对复杂功能和工艺十分感兴趣,有时候他们比上一辈消费者对这些更感兴趣。他们已经习惯了获取所有的信息,因此他们整体上对腕表资讯和教育非常渴求。”

这些特点在江诗丹顿年轻的中国买家中尤为突出。Laurent Perves在采访中提到,在2020年9月举办的首届上海钟表与奇迹高级钟表展上,江诗丹顿发现中国的买家和藏家“在腕表领域特别知识渊博且受到良好的教育。他们清楚地知道他们在说什么。我们经常跟他们进行非常技术性的、非常精准的讨论。”

在中国市场,江诗丹顿在线上营销和销售渠道都有布局安排。这多少有利于他们离中国年轻一代消费者更近。

依靠母公司历峰集团与阿里巴巴集团的合作,2020年江诗丹顿入驻天猫奢品开设品牌在华首个线上专卖店。而目前已经在2021年第一季度进驻天猫奢品的奢侈品电商平台Net-A-Porter上,也有部分江诗丹顿选品进行售卖。

除此之外,江诗丹顿在2020年初也在小红书上开设了品牌官方账号。

界面时尚看到,与此前开设的微信公众号功能类似,开通小红书账号目前主要是为了推广品牌产品而生产相关内容。这些都被视为疫情之下,高级制表品牌加速布局在华数字化渠道和加大数字营销。

不过,这并不意味着江诗丹顿在疫情之后将把渠道的重心转移至线上。历峰集团2020年度报告显示,江诗丹顿在2020年保持了统一而精选的分发渠道网络。除了在日本东京和大阪,沙特首都利雅得,以及澳大利亚墨尔本开设精品店,江诗丹顿还进一步改善了零售伙伴网络。

目前在中国内地市场,江诗丹顿共开设43家品牌专卖店。由于国际旅游受阻,奢侈品消费者回流至本国市场,2020年海南免税市场发展如火如荼。这也吸引了江诗丹顿在海南部署免税渠道。目前,江诗丹顿正通过免税渠道合作伙伴中国免税集团在三亚举办的腕表节进行推广和促销。

值得提到的是,除了进一步健全和完善电商渠道与线下门店,江诗丹顿首席营销官Laurent Perves还对界面时尚透露,江诗丹顿在包括中国在内的全球市场最成功的渠道之一还有电话中心。

“因为我们的顾客和藏家喜欢跟江诗丹顿有非常个性化的互动,我们也一直努力地款待每一位客户。”Laurent Perves表示,“我们(每年的)产量并不高,因此个性化的互动和服务对我们来说至关重要。”

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